As melhores agências em novos negócios

Com pulverização das grandes verbas, Grupo Pão de Açúcar faz da Havas o destaque de 2014.

As duas principais constatações do levantamento anual de Meio & Mensagem sobre os novos negócios conquistados pelas maiores agências de publicidade do País em 2014 são as de que houve pulverização das grandes verbas colocadas em disputa e boa performance quantitativa daquelas que se focaram em pequenos e médios anunciantes, o chamado middle market.

No primeiro caso, o fato de nenhuma agência ter conquistado mais de um anunciante listado entre os 100 maiores do País no ano passado fez com que as quatro apontadas como as melhores em novos negócios fossem aquelas que conseguiram atrair os clientes de maior verba. O levantamento Dança das Contas lista mais de 150 marcas que inauguraram novos relacionamentos em 2014.
Nesse cenário, o grande destaque é a Havas Worldwide, que venceu a concorrência pela conta do Grupo Pão de Açúcar. As outras três agências também foram impulsionadas por um novo grande cliente: a FCB Brasil entrou para o grupo que atende a Petrobras, em substituição à F/Nazca S&S; a Revolution, especializada em varejo e pertencente à holding PPG (que controla a Propeg), ganhou a conta da Ricardo Eletro, antes na mineira Pro Brasil; e a Borghi/Lowe foi uma das vencedoras da licitação do BNDES, além de ter adicionado outras marcas da iniciativa privada. As de melhor performance em 2014 conquistaram, no mínimo, uma conta entre as listadas entre os 50 maiores anunciantes brasileiros (veja, a seguir, quadro com ganhos e perdas das destacadas).

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A comprovação de que 2014 foi de menor concentração de grandes contas novas surge da comparação com os levantamentos dos anos anteriores. Em 2013, as quatro destacadas (Artplan, Borghi/Lowe, JWT e Propeg) conquistaram ao menos cinco contas relevantes, somando potencial de investimento em mídia superior a R$ 100 milhões.

Em 2012, a campeã Y&R amealhou Cervejaria Petrópolis, Peugeot e Honda Motos, que na época somavam compra de mídia de R$ 644 milhões.

Além do pelotão de frente das quatro destacadas como as melhores em novos negócios de 2014, também merecem menção outros três grupos de empresas que conquistaram avanços relevantes no ano passado. O primeiro deles é formado por agências que iniciaram relacionamento com clientes importantes que dividem suas verbas entre mais de uma parceira.

É o caso da Loducca, que passa a atender o Santander ao lado da Talent; da AlmapBBDO, que juntou-se à NBS no atendimento a Oi; da JWT, para onde voltou parte da verba do HSBC, antes todo no portfólio da Grey; e da DM9DDB e da F/Nazca S&S que agora concentram a verba off-line das principais marcas da BRF, anunciante do qual já eram parceiras: Perdigão e Qualy na primeira, Sadia na segunda.

A DM9DDB teve um ano muito bom em novos negócios, aumentando a sua participação na verba do Itaú, com a adição ao seu portfólio da marca Itaú Uniclass (ex-DPZ), a conquista da conta digital do McDonald’s (ex-Taterka, que mantém a fatia off-line) e o início do atendimento ao Twitter. Em contrapartida, perdeu JHSF (para Africa Zero), Mercedes Caminhões (para Moma), o digital de Kroton (para Fbiz) e Shopping Cidade Jardim (para BETC). Já a F/Nazca amargou a perda da Petrobras, que acabou motivando a decisão pelo fechamento de sua filial no Rio de Janeiro (ler mais à pág. 12), mas conquistou Mizuno (ex-Talent), Apex-Brasil (ex-Borghi/Lowe) e Miami Ad School (ex-Ogilvy).

O segundo grupo é o de agências que se beneficiam do bom desempenho nas licitações públicas. Nesse caso, destaque para a Nova/SB e Master Roma Waiteman. A Nova/SB venceu a disputa pela verba do Banco Central e manteve a conta do BNDES, na esfera federal, e ainda passou a atender as Concessionárias e Empresas de Limpeza Urbana da Cidade de São Paulo. Também chegaram à agência a marca Piracanjuba (ex-Ilimitada/Goiás), o Shopping Vila Olímpia (ex-Cheil) e a OAS Investimentos. Em contrapartida, saíram Prodesp e Mackenzie (para a Rino). Já a Master é uma das novas agências do BNDES e ainda conquistou a Jacquet, indústria francesa de alimentos (pães e bolos) recém-chegada ao mercado brasileiro, o site de turismo Mala Pronta, a Bosch (área Diesel Sistems Latin America) e a verba de endomarketing da Electrolux. A Master é ainda um caso raro de agência que atravessou 2014 sem perder nenhum cliente.

O terceiro e mais numeroso grupo de agências desse segundo pelotão reúne aquelas que se focaram no chamado middle market, os pequenos e médios anunciantes. A Multi Solucion, também sem nenhuma baixa no ano passado, passou a atender Mattel (ex-McGarryBowen), Wizard (ex-Africa) e Microlins (ex-We) e deve ser uma das agências de maior crescimento entre as 50 maiores do País em 2014, recuperando-se do baque da perda da Cervejaria Petrópolis em 2012.

A Africa Zero passou a atender nove contas no ano passado: Braskem (ex-WMcCann), Leader (ex-Artplan), JHSF (ex-DM9DDB), Delonghi (ex-JWT), Flores On Line (ex-Fischer), Colégio Bandeirantes (ex-Pátria), ANJ (ex-Lew’Lara\TBWA) e os novos anunciantes Movile e Iron House.
Na questão quantitativa, também se saíram bem Heads, McGarryBowen e REF. A Heads conquistou oito contas: Caixa Seguros (ex-Prime), Positivo Informática (ex-JWT), Andrade Gutierrez (ex-NBS), Canal Viva (ex-Artplan), Unimed Curitiba (ex-Bronx), El País (ex-Neogama/BBH), Shopping Madureira (K! Comunicação) e um novo anunciante, a Olitalia. Mas seu maior feito de 2014, não contabilizado no ranking de novos negócios, foi a manutenção no grupo que atende Petrobras.

A McGarryBowen, marca que substituiu a Age Isobar no ano passado, também começou relacionamento com oito empresas: Sygenta (áreas de sementes, soja e milho, ex-Moma), Mercado Livre (ex-REF), Microsoft (verba digital, ex-Wunderman), Compusoftware (ex-REF), ESPM (ex-Rapp), Turner e as contas internacionais Aviglon e Maped.

Já a REF somou dez novos clientes, entre eles Imóvel Web (ex-Pereira & O’Dell), Farmacêutica Apsen (ex-Vivancy e Moma), Baby.com (ex-55 Social), Netfarma (ex-We) e Jin Jin Wok e Jin Jin Sushi (ex-Café Comunicação). Somam-se a esses, cinco marcas antes atendidas por houses: Giuliana Flores, Gelateria Parmalat, Democrata, Fac Sumare e site Bebestore.

Finalizando o grupo que se beneficiou de contas de pequenos e médios anunciantes, merecem registro os desempenhos da Wieden + Kennedy e da Leo Burnett Tailor Made. A W+K conquistou Hering (ex-Gás Comunicação). Além disso, aumentou seu relacionamento com a Mondelez, assumindo as marcas Bis e Sonho de Valsa, e com a P&G, ficando com a verba de Old Spice (ex-Grey). A agência também ganhou a conta de mídia social da Philips (ex-Ampfy) e perdeu a marca Quem disse Berenice, do Grupo Boticário.

Por sua vez, a Leo Burnett Tailor Made ganhou quatro marcas da Ajinomoto (a nova Satis e Vono, Mid e Fit, antes na Fischer) e as contas de Pirelli (ex-Peralta), Açúcar União e Coqueiro (ambas ex-Grey). A Leo ainda manteve as contas da Camil e Samsung, anunciantes que realizaram concorrências no ano passado, e perdeu Emirates (para Z+) e Serasa Experience.

Confira no quadro a seguir, as disputas de contas que mais chamaram atenção em 2014.

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Critérios editoriais
Este é o quarto ano consecutivo que Meio & Mensagem publica levantamento próprio para apontar as agências de publicidade que conseguiram as melhores performances em novos negócios. O trabalho leva em conta informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A metodologia para a arquitetura da lista tem como fio condutor o critério editorial e não meramente quantitativo.

São privilegiadas as agências que conquistam clientes com os quais não tinham relacionamento anterior — embora seja reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais já têm parceria. Não são consideradas na ponderação das melhores agências em novos negócios as manutenções de contas, mesmo que via novas concorrências, nem a renovação de contratos — como ocorreu, por exemplo, com a Y&R, que conservou na casa após concorrência as verbas de Casas Bahia e Ponto Frio, marcas da Via Varejo. Também não são computados no levantamento clientes incorporados em decorrência de fusões e aquisições, como aconteceu no ano passado, entre outras, com a conta da CVC, que seguiu para Publicis após a absorção da Red Lion.

A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências e Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2013, além de quantias expressas em editais de licitações públicas. Entretanto, não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento. Há ainda ponderações sobre o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período.

 

 

 

 

 

 

Via Meio & Mensagem

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