Varejo recorre a campanhas sob medida

Os anúncios personalizados são a nova arma do varejo para convencer o cliente a voltar à loja. Com ferramentas que cruzam o perfil demográfico do consumidor com seu histórico de compras, varejistas reinventam a mala direta e tentam surpreender o cliente com campanhas feitas sob medida para ele.

Um dos segmentos que mais vêm utilizando a estratégia é o de supermercados. As redes conseguem mapear um comportamento padrão de compra individual, desde que o cliente se identifique no caixa. Dá pra saber quais produtos ele compra recorrentemente, qual seu tíquete médio, além da frequência e o dia da semana que vai à loja.

“Queremos personalizar o varejo para fidelizar o consumidor. Os supermercados acostumaram o brasileiro a correr atrás de mega promoções, mas esse cliente muitas vezes não volta”, explica Silvana Balbo, gerente de marketing e fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar.

O segredo para isso é convencer o cliente a informar o CPF no caixa e fazer um cadastro na companhia. Não é à toa que varejistas de todos os segmentos vêm estruturando programas de fidelidade, que dão descontos ou prêmios aos clientes que mais compram. O Pão de Açúcar tem seu programas próprio, enquanto outros recorrem a redes de coalizão.

De olho nos benefícios, os clientes se identificam e, assim, as empresas conseguem entender seu comportamento de consumo e desenhar campanhas personalizadas. O Extra, por exemplo, já enviou 200 mil malas diretas customizadas para os consumidores cadastrados no Clube Extra, programa de fidelidade lançado pela rede há um ano. Eles cupons de descontos alinhados com os produtos que compram regularmente.

Os clientes trocaram 17% desses cupons. “É uma taxa de conversão altíssima. O esperado para uma mala direta é de 0,5%”, avalia Adriano Araújo, diretor geral da dunnhumby no Brasil, consultoria de análise do comportamento do consumidor que trabalha com o GPA. “As varejistas perceberam que é mais fácil fazer seu próprio cliente comprar mais do que roubar um cliente da concorrência”, afirma Araújo. No caso do Extra, cerca de 30% dos clientes que receberam a mala direta fizeram uma visita a mais nas lojas.

A rede de supermercados mineira Super Nosso conseguiu elevar em 66% a receita com vinhos durante as duas semanas em que ofereceu aos clientes pontos adicionais da empresa de fidelização Dotz para compras de um grupo de rótulos. Os clientes habituados a comprar bebidas alcoólicas, queijos e outros produtos premium foram avisados da promoção por e-mail ou mensagem de celular.

Para Roberto Chade, presidente do Dotz, o próximo passo do varejo é lançar ofertas customizadas no ponto de vendas. “Já existem tecnologias que identificam o cliente quando ele passa na gôndola e enviam a ele uma oferta pelo celular”, afirma Chade.

Via O Estado de São Paulo

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