Carrefour faz nova tentativa de recuperar hipermercado

O Carrefour está testando um modelo de hipermercado na França como alternativa para recuperar os resultados desse formato de loja. O segmento de hipermercados é a principal dor de cabeça do varejo alimentar no mundo hoje e o negócio que menos cresce no grupo francês.

O formato desenvolvido, chamado internamente de “Carrefour conectado”, tem apenas uma loja em operação na França com as principais iniciativas de renovação desenhadas pelo grupo. A unidade fica a cerca de meia hora do centro de Paris, no bairro de classe média VilleneuvelaGarenne. O modelo foi planejado para inverter algumas lógicas do formato, que são exatamente a razão de sua crise.

Os hipermercados são rejeitados por parte dos consumidores por serem lojas grandes, que exigem longas caminhadas pelos corredores. Na nova loja do Carrefour, um aplicativo que pode ser baixado no celular do cliente funciona como um GPS da lista de compra. O consumidor digita os produtos que tem intenção de levar no aplicativo e, ao chegar na loja, é informado onde cada mercadoria está. “Assim, você evita ter que ficar dando voltas e mais voltas atrás do que quer”, diz Sylvain Belkhiter, gerente da loja, inaugurada há menos de um ano.

Em corredores em que há muitas marcas ou variações para um produto (como tintas para impressora ou ‘pen drives’) um equipamento instalado nas gôndolas mostra a localização da mercadoria. É preciso trazer a embalagem do item que se quer comprar e deixar a máquina escaneála. Segundo depois, o produto que está na prateleira emite uma luz que pisca até que o cliente chegue a ele.

No segundo andar da loja com 11 mil m2 (um tamanho normal de um hipermercado no Brasil), duas telas de LED com 3 metros de altura por 1,5 metro de largura mostram cerca de 300 itens. São mercadorias que não estão na unidade, como algumas geladeiras ou TVs de porte maior, que são pesquisados na tela e apresentados em seu tamanho real. O consumidor faz o processo de escolha, mas precisa pagar a um vendedor na loja. Evita assim que uma venda online concorra, dentro do hipermercado, com o próprio ponto de venda.

O que existe nesta nova loja lembra, de certa forma, o que foi deixado da gestão anterior do Carrefour, de Lars Olofsson, que apostou parte de suas fichas no formato do Carrefour Planet para tentar salvar os hipermercados.

O Planet acabou não dando certo, Olofsson foi substituído pelo atual CEO Georges Plassat em 2012, e a bandeira sumiu de cena. Plassat está afastado por motivos de saúde e deve retornar ao posto no fim de abril, segundo a rede.

O modelo do Carrefour Planet começou a ser percebido pelo consumidor como caro. A aposta em dar mais espaço para produtos frescos e aprimorar serviços era correta, na visão de analistas, mas afugentou clientes em período de briga ferrenha pelo menor preço.

“Não jogamos fora tudo o que fizemos com o Carrefour Planet. Ter produtos frescos logo na entrada da loja, por exemplo, foi algo que deu certo e foi mantido. O Planet foi só um primeiro passo”, disse Noel Prioux, diretorgeral do Carrefour na França, durante visita ao hipermercado em Villeneuve la Garenne.

A bsca de soluções para o modelo de hipermercados já tem anos e passou por outras iniciativas. Desde o começo da gestão de Plassat, três anos atrás, certas ações ganharam peso, como a intensificação das reformas das lojas, o foco maior em preços (para fortalecer a percepção de que a rede vende mais barato) e uma maior autonomia dos gestores das unidades. Resultados começaram a aparecer após 2013, melhoraram em 2014, mas ainda falta consolidar essa mudança no desempenho dos hipermercados do grupo no mundo.

“Estamos conseguindo transformar as lojas, reformar as antigas e passamos a melhorar o sortimento de três anos para cá. A percepção de preço também melhorou. Nosso formato anterior estava ultrapassado e alguns resultados vieram”, disse Prioux.

O segmento de hipermercados cresce hoje menos que os demais formatos (lojas de vizinhança, atacado e supermercados) mas parou de cair. Na França, que responde por 47% das vendas do grupo, os hipermercados cresceram 0,1%, em parte por abertura de lojas. Em 2010 e 2011, o negócio encolheu.

Neste ano, quatro hipermercados devem entrar na base de lojas do grupo na França vindos de outras bandeiras. Na Europa, algumas lojas do grupo operam no sistema de franquias. Será o caso dessas quatro, que passarão a operar com a marca Carrefour.

O grupo ainda informou que pretende reformar 600 lojas na França em 2015 de todos os formatos. Outras 400 já foram reformadas em 2014.

Via Valor

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